内卷加剧的净水产业，看国产及外资品牌如何为生存破局？

　　经历了十余年的快速发展后，如今的中国净水产业正走向竞争的深红海时期。特别是在经济环境步入震荡周期后，内卷加剧、产能过剩、关税冲击进出口市场等多重因素仍在刺激着整个市场，进而导致深耕于这一市场的企业，都面临着经营的困境和挑战。虽然国产品牌和外资品牌在市场中的经营落脚点各有不同，但破卷求生已经成为了各品牌普遍需要重点思考的发展问题，并分别走出了各有特色的发展之路。

　　1、内卷加剧与需求分层的双向挤压

　　分析市场变化可见，目前需求侧的分层开始加剧，年轻一代消费者，正逐渐成为市场消费的主力军，对于性价比的关注也在逐渐打破净水产业的利润下限，而高端用户对于用水环境的关注也在持续提升，为价值买单正成为这类人群的消费重点。种种因素构成的客观事实，都在让行业洗牌不可避免，而深处这一市场中的各品牌，迫切需要纷纷调整着自身的发展策略，从而为自身的经营展开全新的博弈。就如同广东碧丽品牌负责人郭总所表达的一样：“内卷的现状仍会持续，这也是与经济周期的贴合，未来仍会呈现出波浪式的发展态势。“

　　所以从整体上来看，无论是国产品牌还是外资品牌，在这场破局的浪潮中，从低效内卷向生态竞争的转型，已经成为了诸多企业一致的方向。虽然短期来看，关税壁垒的压力和价格战仍会持续释放阵痛，但通过技术升级、产品创新以及市场分层经营策略，甚至是供应链转移等方式，正成为多数企业放眼长期的重要胜负手。本源净水李艾米就表示：“低价竞争不是打破内卷的有效手段，也同样不利于行业发展，只有坚持以产品品质为核心的发展理念，通过技术迭代和产品创新，才能有效应对市场内卷。”

　　2、国产品牌与外资品牌的差异化升维

　　从各品牌释放出的信号来看，这份转型思路正成为越来越多头部品牌笃定的路线，但国产品牌和外资品牌的具体举措各有不同。举例来看，外资品牌中，包括BWT、JUDO、奈固、滨特尔正通过对全屋净水需求的解构以及服务价值的发力，锚定高端市场的定位向上升级，维持着自身品牌价值放大的同时，进一步打响改善型用户的需求攻坚战。

　　这一行动的背后可以概括为两方面的原因，一方面，这份布局是基于外资品牌高端定位的调性所致，通过对全屋净水需求的深层次覆盖，外资品牌依然可以透过圈层营销维持自身的经营溢价，而不是主动降价卷入价格竞争的环境中，最终破坏自身在市场中的多年间建立的品牌影响力。另一方面，外资品牌在中国市场的布局，多数以线下渠道为经营主力。这其中，包括建材商、宅配机电服务商等等，其自身的经营体系从单品走向集成已成必然趋势，而加强对大宅市场的深耕更是其当下的经营重心，因此强化高端全屋净水方案的构建，同样也是诸多定位高端的外资品牌对既有渠道的经营需求的匹配。

　　而对于国产品牌来说，包括美的、海尔、安吉尔、本源、碧丽、吉之美等在内的品牌，在多年的沉淀过程中已经建立了自身的市场用户群和影响力，再加上本土化制造带来的成本降低，都让国产品牌能够更快速地抓住刚需用户的痛点，并成功转换出经营成绩。此外，依托电商渠道的活力，不少品牌纷纷加强了在厨下直饮这一单品赛道上的深耕细作，围绕不同户型的场景化需求，通过持续的产品创新，匹配终端用户不断更迭的需求痛点，以更具性价比优势的用水解决方案，为经营的快速扩张创造条件，再加上“国补”政策的落地，极大程度上也在持续激活着国产品牌的经营销量。

　　另外需要关注到的一点，就是目前备受关注的商用净水赛道。可以发现，越来越多的国产品牌通过强化了这一市场的布局，并充分发挥出本土优势，围绕诸如中国人偏好饮用热水等习惯，开发出更能够适应商业场所的直饮水产品，再结合BOT模式的推广，从而更好地匹配公共场所的用水需求。同时，近年来以茶饮店为代表的餐饮连锁品牌在全国范围内的覆盖，国产品牌针对这一商业场景的需求痛点设计针对性解决方案，也为其抢占了可观的市场空间。

　　虽然主流品牌长期的经营策略积极向好，但眼下的市场环境，仍需要各企业清醒地认识到现存的挑战，价格竞争也已经是无法回避的现实问题。当然，由于价格战对各品牌利润空间的持续挤压，再加上大通量、长寿命滤芯等参数上的内卷，严重的同质化以及真正核心技术的突破相对有限客观事实面前，正让末端直饮市场中的价格竞争刺刀见红。在此情况下，消费者对于价格的敏感性更高，诸多国产品牌在相关补贴的情况下价格优势明显，而定位高端的外资品牌则逐渐远离这一竞争之中，转向发挥自身的高端优势向上升级，以全屋净水的场景化布局为升维方向，以寻求经营的可持续。对此，BWT副总经理王玮也表达了自身的观点：“越是高端的品牌，越要坚持自身的品牌调性，而不是随波逐流走向价格战的漩涡。”

　　3、技术迭代与生态闭环的长期角力

　　依托电商平台的流量优势，国产品牌牢牢占据了这一市场中的经营主动权，并迎来销量的持续爆发，而外资品牌则围绕线下渠道的布局深化，以期待能够以全屋净水系统为核心，实现自身在高端用户市场，特别是大宅市场中的经营突破。当然，虽然经营阵地各有不同，但整体朝向场景化营销的趋势明显，在单品角力已经白热化的环境下，走向系统化升维已经成为了头部企业的必然趋势，而这也是为企业创造更多经营空间的有效路径。可以发现，通过系统化的经营布局延伸，企业能够围绕用水环境需求延展出更多的可能，更是从饮水到用水全盘覆盖，进而拉通整个产品矩阵，以满足不同用户所需。

　　同样需要关注到的一点是，搅动净水市场的绝不仅仅只有专业品牌，健康用水的需求日益流行的当下，越来越多的跨界品牌也在纷纷加入这一市场的竞争中。可以发现，此前专注于暖通空调、壁挂炉以及厨电等品类的品牌，也纷纷延展着自身在净水领域的产品矩阵。举例来说，菲斯曼、林内作为传统壁挂炉企业，早已将净水纳入自身的经营体系中，用以实现经营边界的拓展，而诸如方太、帅康等厨电品牌，也围绕厨房场景打通了净水的赛道，将其融入成为自身场景化营销中的一个环节。再比如太阳雨、四季沐歌、中广欧特斯等空气源热泵企业，净水同样也是其在实现规模化发展后所布局的新赛道，而这一系列来自市场侧的表现，恰恰也是宅配机电产业所强调的核心，即围绕住宅环境需求下，结合多品类的机电设备打造综合解决方案的生态闭环，逐渐模糊的行业边界，也让净水市场更加活跃。

　　最后，虽然关税战对于中国净水市场的影响还处于前期的发酵阶段，但经济的波动仍会导致净水市场持续承压，面对利润率的走低带来的内卷加剧，只有技术迭代和产品创新，以及通过服务升级和价值升维，才是企业实现破局的关键所在。如何更直观地把握企业的发展思路，洞悉行业未来的走向？在2025年6月4日-6日，上海国际水展以及上海暖通舒适系统展的现场，或许可以找到这一问题的答案。