看美的如何推开德国的门

　　德国地处欧洲中部，是欧洲第一大市场和最大经济体。过去很长一段时间，德国对空调需求并不强烈，但这个情况在近几年发生了巨大的变化。那么，把“全球突破”作为战略主轴的美的集团，在德国做了哪些布局？是否又能把握市场发展机遇，并成功将OBM优先战略落地?

　　现象：PortaSplit分体空调火爆德国

　　此前，德国市场主要普及的是移动空调。2022年，俄乌战争爆发，引起了欧洲的能源恐慌“当地市民对能源价格的关注度提高了，他们发现常用的移动空调是非常耗电的，而且噪音也很大，当年的整体市场出现了大幅的下滑。”美的家用空调德国分公司、海外产品管理主管叶锦荣说，“危中有机，全球变暖的趋势一直在持续德国人对空调的需求是一直在增加的，需要更符合他们使用环境的空调。”叶锦荣来到德国，和分公司的同事及MGRC德国研发中心同事一起日以继夜的拜访市场和渠道，希望从市场中发现突破的窗口。

　　经过长时间的调研和观察，团队发现，本地的德国人解决制冷的方式主要有两种，一种是300欧元以下的移动空调，另外一种是2000欧元以上的分体机(包含安装费)。分体机制冷体验非常好，但是受限于本地安装工的限制，需要预约安装，而预约的时间往往长达两个月，往往机器还没有装好，夏天就已经过去。另外高达1000欧元的安装费用，也让不少消费者望而却步，选择了移动空调这种更快，更临时的制冷方案。但是移动空调局部制冷的特点，加上高达60分贝的噪音，也是让消费者苦不堪言，夜晚吵到睡不着，往往开机一整晚费电不说，温度也降不了2度，这也是德国天气越来越热，但是制冷市场却不见起色的深层次原因。

　　在此背景下，德国市民开始把目光转向分体机。但在德国，安装工人非常少，而且安装费用非常高，甚至可以达到空调价格的三倍。同时，当地的法律法规非常严格，如果空调外机的噪音影响到邻居，会被要求强制拆除的。

　　各种原因导致了德国当地是没有一个好的解决方案满足大部分消费者的制冷需求。”叶锦荣表示，为此，叶锦荣和德国研发中心的同事大胆假设，小心求证，提出了PortaSplit这一款创新产品的解决方案，兼具移动空调和分体空调优势的一个机型，也就是移动分体空调。制冷体验上，要求对标分体机，安装上要求，让消费者无需借助安装工，可以随时自由DIY安装。产品定价1000欧元，对标2000欧元的分体机(含安装费)和300欧元的移动空调，给消费者一个更加合理的舒适，方便，快捷的制冷解决方案。

　　事实上，当时市场上也有形态类似的产品，但它们基本都是单冷机型，能效能力普遍是B级，运行时的噪音值也超过60分贝。“也就是说它的形态是变了，但它本质上还是跟传统的移动空调一样。”叶锦荣表示，美的是实实在在地针对每一个消费者的痛点去寻找解决方案。

　　在明确产品解决方案的背景下，国内研发团队在大区总朱洲的要求下更是聚焦资源，全力攻关，在用户体验上不允许有一丝妥协。在安装体验上，从国内到欧洲，共与消费者进行几百次体验迭代，最终实现了消费者能够5分钟徒手快速安装的良好使用体验。在噪音体验上，研发了约束阻尼隔音声学包技术，这一技术的理论论证更是获得了SCI杂志录取，最终实现噪音低至39分贝，远低于传统移动空调，消费者的睡眠及工作将不再受噪音的困扰。此外，产品的能效达到欧盟A++级，加上易安装的分体形态解决了制冷时房间处于负压的问题，真正给消费者提供了一个更优的解决方案。

　　在产品上架前，团队充分准备好线下和线上的宣传物料，除了常规的产品介绍外，针对德国本土消费者可能会产生的疑问制作的Q&A模块，解答消费者疑问的同时，进一步科普了PortaSplit对比传统移动空调的优势。此外吸取以往高端产品大量针对说明书差评的教训，PortaSplit的说明书和安装视频均由德国研发中心的德语母语者编写和拍摄，确保产品描述和细节介绍符合本地人的语言习惯，清晰易懂，避免出现误解。

　　“在人们心中建立信任的最佳方式是将其与他们已经信任的事物联系起来。”叶锦荣表示，为PortaSplit申请了大量的评测，最终也获得很多奖项，这些奖项的获取无一不在给PortaSplit产品的优越性背书。

　　正是因为本地化的物料制作和本地化的奖项背书，消费者愿意相信并尝试全新的创新型方案，最终解决了家庭的制冷难题，享受到清凉的夏天。

　　最终，PortaSplit这款产品一经推出，就立刻引爆市场。首批订单上市销售更是形成了罕见的“一机难求“的局面，二手市场价格甚至比原价还高。该产品荣获四大国际大奖，各大媒体争相报道，更是被顶尖科技媒体The Verge评价为“一款打破行业天花板的空调”。

　　背后：德国研发中心深入开展本地化用户研究

　　作为全球领先的科技集团，美的将“科技领先”定位为四大战略主轴之首。截至目前，美的集团在全球12个国家设有38个研发中心，形成“2+4+N”全球化研发网络，其中的“4”就包括位于斯图加特的德国研发中心。

　　美的德国研发中心成立于2019年，由多名欧洲家电行业顶级专家组成。专家团队直接参与研发，并为总部团队提供符合当地消费者趋势的产品创新资讯，加速技术研究。

　　同时，美的积极推进CPI模式的落地，C是指local consumer insight(本土化用户洞察)P是指local product support(本土化产品支持)，l就是local innovation(本土化创新)推进海外研发中心的本地化用户研究、产品支持和技术创新，发挥区位技术优势，整合全球研发资源，形成优势互补的全球化技术研发能力。

　　PortaSplit的成功，也离不开德国研发中心的贡献。叶锦荣介绍，为解决空调安装贵的痛点，国内研发工程师先做出一款支架给到德国研发中心的专家。他们再去做本地的测试，收集用户的反馈，前后做了四五次的升级改进“在支架的设计上，德国研究中心发挥了很大的作用，提供符合当地市场开发的专业建议。”现在，普通用户不需要一根螺钉或任何工具，一分钟内即可完成安装，节省用户上干欧安装费。同时，美的根据不同窗户类型，推出各种diy支架安装方案供用户自己匹配。

　　“如果还是按照传统的国内研发，然后直接拿过来卖的思路，移动分体空调是不会面世的。”叶锦荣说。

　　除了PortaSplit外，美的还联合德国研发中心，推出了一系列符合当地市场需求的产品和解决方案，包括高能效分体机(Xtremesavepro)、主新一代家用热水热泵(R290Combo)、以及全自动咖啡机等。

　　持续的产品创新与技术突破，也带动了美的海外业务的持续增长。财报数据显示，美的集团在2024年的海外营收达到了1690亿元人民币，同比增长12.01%。其中，包括德国在内的欧洲业务也实现了高质量的增长。

　　布局：多聚并措推动OBM优先战略落地

　　近年来，美的在海外强势推动OBM优先战略并取得了明显成效。数据显示，2024年OBM业务收入已达到智能家居业务海外收入的43%，主要以东芝、美的及 Comfee 品牌为主，OBM 产品在众多海外市场已展现出较强的竞争力。

　　事实上，美的成功研发出PortaSplit后，面临着是用“美的”还是用“Comfee”品牌来推向市场的“选择题”。“在德国市场， Comfee品牌的移动空调和除湿机都是市占第一。”叶锦荣说“如果想要确保首年的销售，用Comfee其实是更好的选择，相对来说它的知名度更高，渠道端也建议我们用它。”后来，市场团队思考再三还是拒绝了这个建议。“这个产品作为本地化的game changer，是一个非常难得可以做品牌突破的尝试。”他表示，不能因为短期的业绩而把这个机会丢失，一定要长期主义，“在外派期间，还是能明显感受到德国对中国制造的偏见，我们这一代年轻人的使命，就是要让他们知道中国制造不比德国老品牌差，这也是我们为何要坚持用美的牌去做这样一个创新产品的原因。”

　　随着PortaSplit在德国热卖，很多渠道都主动找到德国分公司要美的牌的产品，整个局面都已经打开了。

　　除了技术和产品“开路”外，美的还通过战略收购和合资合作不断深化和拓展在德国的业务布局。早在2017年，美的以近300亿元的巨额资金，成功收购德国库卡机器人94.55%的股权直至2022年，美的完成对库卡100%股权的收购，全面进军机器人领域。2025年4月，美的集团正式官宣完成对德国Teka集团(除俄罗斯子公司)的收购。Teka集团在欧洲厨电市场的深厚根基，尤其是在西班牙、墨西哥等地区能直接帮美的突破当地的品牌认知壁垒。美的国际总裁付鉴表示:“此次合作把双方的优势进行了充分的融合，美的在科技创新和制造能力方面的领先地位与Teka在品牌传承和本地客户信任方面的深厚积淀相得益彰，双方可以强强联合，共同致力于为全球用户带来更具价值的创新解决方案。

　　我们要以前所未有的投入力度进行全球突破，美的不但要做全球业务，更要对研发、制造、供应链、人才等核心资源进行全球化配置，构建第二主场。”在2025年经营管理年会上，美的集团董事长兼总裁方洪波说，“要加速推开世界的门，去我们知道的地方生长，既要去北美、西欧这样的发达地区，也要去东盟、中东非、南美等发展中地区。

　　德国市场的大门已经推开，美的将在这个欧洲最大经济体写下怎样的故事，着实让人期待。